Antes de mudar o logotipo, escolher uma nova paleta de cores ou criar uma campanha, existe uma pergunta que toda empresa deveria responder: como a minha marca é percebida hoje? Para responder esta pergunta e trazer soluções tangíveis é que existe o branding. Neste conteúdo apresentamos diversas ferramentas para tangibilizar a sua pesquisa em branding e assim, trazer mais resultados e conexão para a sua marca.
Essa pergunta parece simples, mas não é.
Uma empresa pode acreditar que é reconhecida pela qualidade, enquanto seus clientes a escolhem pelo preço. Pode considerar seu atendimento um diferencial, enquanto o mercado nem sequer percebe essa característica. Pode investir em uma identidade visual sofisticada e, ainda assim, continuar sendo percebida como mais uma opção dentro de uma categoria.
É justamente por isso que o Branding começa antes do design.
Construir uma marca forte exige compreender o negócio, o mercado, os concorrentes e, principalmente, as pessoas que se relacionam com aquela marca. A pesquisa transforma percepções dispersas em informações que podem orientar decisões.
Neste artigo, vamos mostrar quais são as principais ferramentas de pesquisa em Branding, o que cada uma ajuda a descobrir, por onde começar um diagnóstico de marca e em quais situações vale a pena contar com uma agência especializada.
O que é Branding?
Branding é a gestão estratégica da marca que envolve muito mais do que criar um nome, um logotipo ou uma identidade visual. Branding diz respeito à maneira como uma empresa define sua posição no mercado, constrói significado, diferencia sua oferta e cria uma percepção coerente junto às pessoas.
Em outras palavras, existe uma diferença importante entre a marca que a empresa pretende construir e a marca que as pessoas efetivamente percebem.
É nesse espaço entre intenção e percepção que boa parte dos problemas de marca aparece.
Uma empresa pode dizer que oferece exclusividade, mas ser percebida como genérica. Pode defender inovação, mas apresentar uma comunicação semelhante à de seus concorrentes. Pode entregar uma experiência premium, mas ter uma identidade visual que transmite baixo valor.
O trabalho de Branding busca aproximar estratégia, expressão e percepção.
E para saber onde estão os problemas e as oportunidades, é preciso pesquisar.
Por que pesquisar antes de tomar decisões sobre a marca?
Imagine uma empresa que decide fazer um rebranding porque acredita que sua identidade visual está ultrapassada.
Ela contrata um designer, muda o logotipo, moderniza as cores, refaz o site e começa a comunicar a nova identidade.
Mas existe um problema: talvez a identidade visual nunca tenha sido a principal questão.
O verdadeiro problema poderia estar no posicionamento, na proposta de valor, na experiência do cliente, na comunicação ou na falta de diferenciação diante dos concorrentes.
Nesse caso, a empresa teria resolvido um problema de aparência sem resolver o problema de marca.
A pesquisa ajuda justamente a evitar esse tipo de decisão.
Ela permite investigar questões como:
- Quem são os principais concorrentes?
- Como a categoria está se comunicando?
- Quais atributos são associados à marca?
- O que os clientes valorizam?
- Por que as pessoas escolhem determinada empresa?
- Por que deixam de escolher?
- O que diferencia a marca de verdade?
- Qual é o valor percebido?
- A empresa é lembrada?
- Por quais características?
- Existe uma diferença entre aquilo que a empresa acredita transmitir e aquilo que o mercado percebe?
Pesquisa não significa necessariamente aplicar centenas de questionários.
Significa fazer as perguntas certas e escolher os métodos adequados para respondê-las.
O diagnóstico de Branding começa com uma investigação
Para uma marca já existente, o diagnóstico de Branding pode ser entendido como uma espécie de investigação.
Antes de propor mudanças, é preciso entender o cenário atual.
Uma maneira prática de organizar esse processo é dividir a investigação em cinco grandes dimensões:
1. A própria marca
Quem somos? O que oferecemos? Para quem? Qual é nossa proposta de valor? Quais são nossos diferenciais? Como nos comunicamos?
2. O mercado
Qual é o tamanho e o comportamento da categoria? Quais movimentos estão acontecendo? O que está mudando no comportamento do consumidor?
3. A concorrência
Quem disputa a mesma atenção, necessidade ou orçamento? Como os concorrentes se posicionam? Onde existe saturação? Onde existem espaços pouco explorados?
4. As pessoas
Quem compra? Quem influencia a decisão? Quais são suas necessidades, desejos, objeções, expectativas e critérios de escolha?
5. A percepção
O que as pessoas realmente pensam quando entram em contato com a marca?
Essas cinco dimensões ajudam a construir uma visão muito mais completa do negócio.
As principais ferramentas de pesquisa em Branding
Não existe uma única ferramenta capaz de explicar uma marca.
Um diagnóstico consistente normalmente combina diferentes métodos. Cada ferramenta responde a uma pergunta específica e, juntas, elas formam um panorama mais confiável.
1. Desk research: o ponto de partida
Desk research, ou pesquisa documental, é o levantamento de informações que já estão amplamente disponíveis em diversos bancos de dados. Desk research é um método de investigação baseado na busca e análise de dados que já existem e foram publicados por outras pessoas ou instituições.
É frequentemente um dos primeiros passos de um diagnóstico porque permite compreender o contexto antes de iniciar pesquisas primárias.
Podem ser analisados:
- dados do setor;
- estudos de mercado;
- relatórios;
- notícias;
- tendências de comportamento;
- pesquisas acadêmicas;
- informações públicas de concorrentes;
- sites;
- redes sociais;
- avaliações de clientes;
- dados econômicos;
- legislação;
- informações institucionais.
A pesquisa de mercado envolve justamente a coleta, análise e interpretação de informações sobre mercado, consumidores e concorrência para apoiar decisões.
O objetivo não é acumular informação, e sim encontrar aquilo que pode mudar uma decisão.
2. Análise de concorrência
Conhecer os concorrentes é essencial para compreender o espaço que uma marca ocupa.
Mas analisar concorrência não significa apenas montar uma lista de empresas que vendem produtos semelhantes.
Uma boa análise observa, por exemplo:
- posicionamento;
- proposta de valor;
- público;
- faixa de preço;
- produtos e serviços;
- diferenciais;
- linguagem;
- identidade visual;
- experiência digital;
- presença nas redes sociais;
- reputação;
- avaliações;
- argumentos de venda;
- canais utilizados.
Também é importante observar aquilo que se repete.
Se todos os concorrentes utilizam as mesmas cores, as mesmas palavras, os mesmos argumentos e prometem praticamente a mesma coisa, talvez exista aí uma oportunidade de diferenciação.
A pergunta deixa de ser apenas “quem são meus concorrentes?” e passa a ser:
“Em que território minha marca pode ser reconhecida?”
Na análise de concorrência, é muito comum acontecer um verdadeiro choque de realidade para o gestor da marca. Ao colocar lado a lado a própria empresa, seus concorrentes e a percepção do mercado, muitas vezes descobrimos que aquilo que internamente era considerado um grande diferencial simplesmente não tem relevância para o consumidor, ou sequer é percebido como algo único. É justamente por isso que essa etapa é tão importante: ela ajuda a separar aquilo que a marca acredita que a torna diferente daquilo que, de fato, é valorizado e reconhecido pelo mercado. Afinal, diferencial não é apenas uma característica que a empresa possui, mas algo que o consumidor percebe como relevante, desejável e capaz de influenciar sua escolha.
3. Matriz de posicionamento
A matriz de posicionamento ajuda a visualizar como marcas diferentes ocupam determinado mercado. Para construí-la, escolhem-se dois critérios relevantes para a categoria.
Por exemplo:
Preço × exclusividade
ou
Tradicional × inovador
ou ainda
Especializado × generalista
A escolha dos eixos deve fazer sentido para aquela categoria e para a decisão que se deseja investigar.
O objetivo é identificar concentrações, espaços vazios e padrões de posicionamento, através de uma ferramenta visual que facilite a analise e a tomada de decisão por parte do gestor.
Quando várias marcas ocupam praticamente o mesmo espaço, existe uma questão estratégica importante: como competir sem parecer apenas mais uma?
A resposta não está, necessariamente, em criar uma diferença artificial ou inventar um novo atributo para a marca. O primeiro passo é compreender por que aquele espaço está tão ocupado e quais atributos estão sendo utilizados pelos concorrentes para construir sua proposta de valor. A partir daí, é possível identificar oportunidades ainda pouco exploradas: uma necessidade do consumidor que não está sendo bem atendida, uma percepção de valor que ninguém está trabalhando ou até uma combinação diferente de atributos que possa criar uma posição mais relevante. O objetivo da matriz não é simplesmente encontrar um espaço vazio no mercado, mas descobrir um território que seja, ao mesmo tempo, relevante para o consumidor, coerente com as capacidades da empresa e suficientemente distinto para que a marca possa ser reconhecida e lembrada.
4. Entrevistas em profundidade
As entrevistas são uma das ferramentas mais valiosas, se não a mais valiosa, quando queremos entender o que existe por trás de um comportamento.
Uma pesquisa quantitativa pode mostrar que determinado atributo é importante.
Uma entrevista ajudar a descobrir por que ele é importante.
É possível entrevistar:
- clientes;
- ex-clientes;
- potenciais clientes;
- colaboradores;
- gestores;
- parceiros;
- representantes comerciais.
As perguntas devem ir além de “você gosta da nossa marca?”.
Perguntas mais reveladoras podem investigar:
“Quando você pensa nessa categoria, quais marcas vêm à sua cabeça?”
“O que fez você escolher esta empresa?”
“Quais alternativas você considerou?”
“O que faria você trocar de fornecedor?”
“Como você descreveria essa empresa para outra pessoa?”
“Que palavra você jamais usaria para definir essa marca?”
Esse tipo de investigação pode revelar diferenças entre aquilo que a empresa acredita ser seu diferencial e aquilo que realmente influencia a escolha.
5. Pesquisa quantitativa
Questionários estruturados ajudam a transformar percepções em dados mensuráveis.
Podem ser utilizados para avaliar:
- reconhecimento de marca;
- lembrança espontânea;
- reconhecimento assistido;
- atributos associados;
- preferência;
- intenção de compra;
- satisfação;
- recomendação;
- diferenciação;
- percepção de preço;
- percepção de valor.
Uma pesquisa de marca, quando realizada de maneira recorrente e com metodologia comparável, também pode acompanhar a evolução da percepção ao longo do tempo.
Aqui existe uma diferença importante: pesquisar não é simplesmente criar um formulário e enviar para os clientes, seja estratégico.
A qualidade das perguntas, da amostra e da metodologia interfere diretamente na qualidade das conclusões.
6. Social listening
As redes sociais são uma fonte importante de informações sobre percepção. Um canal de extração de insight poderosos para o seu negócio.
Ferramentas de social listening permitem acompanhar conversas, menções e sentimentos relacionados a uma marca, categoria ou concorrente.
Mas existe uma fonte frequentemente ainda mais rica: os comentários espontâneos dos próprios consumidores.
Comentários em redes sociais, avaliações no Google, marketplaces, fóruns e sites especializados podem revelar:
- reclamações recorrentes;
- elogios;
- dúvidas;
- expectativas;
- palavras utilizadas pelos clientes;
- problemas de experiência;
- atributos valorizados;
- motivos de frustração.
A linguagem usada espontaneamente pelo consumidor pode ser especialmente útil para Branding e comunicação.
Afinal, muitas vezes o cliente explica melhor o valor de uma empresa do que a própria empresa.
7. Análise de avaliações e comentários
Reviews são uma ferramenta de pesquisa que costuma estar subutilizada.
Imagine reunir cem avaliações de uma empresa e organizar os comentários por temas.
É possível encontrar padrões.
“Demora na entrega.”
“Atendimento muito atencioso.”
“Produto parece mais caro, mas vale a pena.”
“Não sabia que eles ofereciam esse serviço.”
“Escolhi porque foi indicado por uma amiga.”
Essas frases podem indicar problemas e oportunidades estratégicas.
Uma análise organizada permite transformar comentários individuais em padrões de percepção.
8. Google Trends
O Google Trends pode ajudar a compreender o interesse das pessoas por determinados termos ao longo do tempo.
Ele pode ser utilizado para comparar termos, observar tendências de busca e identificar mudanças de interesse.
Para Branding, pode ajudar a investigar perguntas como:
O mercado está crescendo ou diminuindo?
Quais conceitos estão ganhando relevância?
Como as pessoas procuram determinada categoria?
Existe sazonalidade?
O Trends não substitui uma pesquisa de mercado, mas pode complementar a investigação com dados sobre comportamento de busca.
9. Pesquisa de palavras-chave
Palavras-chave também podem oferecer pistas sobre o que o mercado procura.
Ferramentas de SEO podem mostrar termos relacionados a uma categoria, volume de buscas, intenção de pesquisa e oportunidades de conteúdo.
Isso é particularmente interessante porque existe uma diferença entre aquilo que uma empresa quer falar e aquilo que as pessoas realmente procuram.
Se uma marca utiliza internamente determinado conceito, mas seus potenciais clientes não utilizam nenhuma expressão semelhante, talvez seja necessário repensar a forma de comunicar aquela proposta.
Pesquisa de palavras-chave, portanto, pode contribuir não apenas para SEO, mas também para posicionamento, conteúdo e linguagem de marca.
10. Auditoria de marca
A auditoria de marca olha para dentro.
Ela reúne os principais pontos de contato da empresa para verificar se existe coerência entre estratégia e expressão.
Podem ser analisados:
- logotipo;
- identidade visual;
- site;
- redes sociais;
- apresentações;
- embalagens;
- materiais comerciais;
- anúncios;
- discursos de venda;
- atendimento;
- experiência digital;
- materiais institucionais.
A pergunta central é:
“Essa marca está dizendo a mesma coisa em todos os pontos de contato?”
Não significa que tudo precise ser visualmente idêntico.
Significa que os diferentes pontos de contato precisam construir uma percepção coerente.
E onde entra a análise semiótica?
Em projetos de identidade e posicionamento, a análise semiótica pode ser especialmente interessante, pois ela investiga os significados construídos pelos elementos utilizados na comunicação.
Cores, formas, tipografia, imagens, símbolos, linguagem e composição não são neutros.Eles carregam associações culturais. Por isso, uma análise semiótica pode ajudar a compreender por que determinadas marcas transmitem sofisticação, tecnologia, proximidade, tradição, naturalidade ou exclusividade, por exemplo.
Esse tipo de análise é particularmente útil quando o objetivo é construir ou reposicionar uma identidade visual.
O mais importante: cruzar as informações
Uma pesquisa isolada pode contar uma história. O cruzamento de diferentes fontes contam uma história muito mais interessante.
Imagine que uma empresa acredita que seu principal diferencial é o atendimento. Nas entrevistas, os clientes confirmam que o atendimento é excelente.
Mas a análise dos concorrentes mostra que praticamente todos utilizam “atendimento personalizado” como argumento. Automaticamente um diferencial cai por terra.
E a pesquisa quantitativa revela que o atributo mais importante na escolha é outro. Temos então uma descoberta que muda a forma como a empresa deve se posicionar daqui para frente.
O atendimento até pode ser realmente bom, mas talvez não seja suficiente para diferenciar a marca. E é esse tipo de contradição que torna o diagnóstico estratégico.
O trabalho não é apenas coletar respostas. O trabalho é interpretar relações entre informações e tranformar tudo isso em um planejamento de ação estratégico para conseguir ultrapassar o gap entre a sua marca e o seu cliente ideal.
O que um diagnóstico de Branding deve entregar?
Ao final da pesquisa, o gestor não precisa de um relatório de 150 páginas que ninguém consulta novamente. É necessário clareza para tomar decisões.
Um bom diagnóstico deve ajudar a responder:
- Onde estamos?
- Como chegamos até aqui?
- Como somos percebidos?
- Como nossos concorrentes são percebidos?
- Quais são nossas forças?
- Onde estão nossas fragilidades?
- Quais oportunidades existem no mercado?
- O que precisa ser mantido?
- O que precisa ser corrigido?
- O que precisa ser construído?
A partir dessas respostas, é possível avançar para decisões de posicionamento, proposta de valor, personalidade, narrativa, identidade verbal, identidade visual e estratégia de comunicação.
Quando é hora de fazer um diagnóstico de Branding?
Não existe um único momento.
Uma empresa pode precisar pesquisar sua marca quando:
- está entrando em um novo mercado;
- está lançando um novo produto;
- percebe queda nas vendas;
- enfrenta aumento da concorrência;
- quer aumentar seus preços;
- está atraindo o público errado;
- percebe dificuldade de explicar seu diferencial;
- está passando por uma mudança de posicionamento;
- pretende fazer um rebranding;
- passou por uma fusão ou aquisição;
- cresceu e a comunicação deixou de acompanhar o negócio;
- possui diferentes públicos e não sabe como equilibrá-los;
- percebe que sua identidade já não representa a empresa;
- investe em marketing, mas não percebe evolução proporcional nos resultados.
Existe também um sinal bastante claro:
quando a empresa começa a tomar decisões importantes baseada mais em opinião interna do que em conhecimento sobre o mercado.
Nesse momento, pesquisar deixa de ser um luxo.
Passa a ser uma ferramenta de gestão.
Quando contratar uma agência de Branding?
É perfeitamente possível começar algumas pesquisas internamente. Uma empresa pode analisar concorrentes, observar avaliações, conversar com clientes e reunir informações sobre o mercado.
O problema aparece quando a investigação precisa se transformar em estratégia.
Uma agência especializada acrescenta valor justamente porque consegue olhar para o problema com uma distância que, muitas vezes, quem está dentro da operação não consegue ter.
Além disso, um projeto profissional pode combinar diferentes métodos, organizar hipóteses, estruturar entrevistas, desenvolver questionários, analisar concorrentes, interpretar dados e transformar tudo isso em uma plataforma estratégica para a marca.
A agência também consegue fazer uma pergunta que o empresário nem sempre consegue fazer sozinho:
“O que você está deixando de enxergar porque está acostumado demais com a sua própria marca?”
Esse olhar externo pode revelar oportunidades que estavam invisíveis. Ninguém conhece o negócio melhor que seu fundador, mas é necessário sair da propria cabeça, consultar outras formas de ver o mundo para realizar de verdade o que não está funcionando na marca.
Contratar uma agência não significa terceirizar a decisão
Uma boa agência de Branding não deveria chegar com uma solução pronta antes de entender o problema. O processo deveria acontecer na direção contrária.
Primeiro, investigar. Depois, interpretar. Em seguida, definir a estratégia.
Só então construir a expressão da marca. É contratar uma equipe capaz de ajudar a empresa a entender onde está, decidir onde quer chegar e construir uma marca coerente com esse caminho.
Esta é a raiz do nosso trabalho: construir uma ponte bem estruturada para que clientes e marcas se conectem de forma fácil e fluida.
Branding começa com perguntas, não com respostas
Uma marca forte precisa de uma boa investigação.
Pesquisar permite descobrir o que o mercado já oferece, o que as pessoas valorizam, quais códigos estão saturados, onde existem oportunidades e como a marca pode ocupar um espaço próprio.
Por isso, antes de perguntar “qual deveria ser o nosso novo logotipo?”, talvez seja mais importante perguntar:
“O que nossa marca precisa significar para ser escolhida?”
A partir dessa resposta, o design deixa de ser apenas aparência e passa a ser expressão de uma estratégia. E é justamente aí que Branding começa a fazer diferença para o negócio.
Antes de mudar sua marca, descubra o que precisa mudar.
Na Essenciar, começamos pela investigação: entendemos seu negócio, mercado, concorrentes e clientes para identificar o que está funcionando, o que está sendo perdido e onde sua marca pode se diferenciar.
Quer entender melhor o posicionamento da sua marca? Converse com a Essenciar e vamos começar pelo diagnóstico. Entre em contato e dê o próximo passo para transformar sua marca!
